​2026天猫新消费洞察：在“液态”社会里，发现20大新人群与经营趋势

2026年刚开始，品牌们正面临一个共同的困惑：传统的消费研究模型，似乎失效了。

过去，我们假设消费者有一条清晰的行为逻辑：在收入预期收紧时，人们会寻找平替、追求低价、全面收缩开支。但当前的宏观数据却呈现出一种迷人的“精神分裂”：

极致的抠门迎头撞上了极致的挥霍。

普华永道《2025全球消费者之声中国报告》显示，64%的消费者正在转向防御性储蓄，54%的人主动寻找折扣。但与此同时，2025年中国线下演出总票房却逆势增长了51%。同一个消费者，可能为了几块钱的配送费反复比价，转头却为了一场演唱会或一个盲盒一掷千金。

这种“矛盾”成了当下社会的常态。近1/4个世纪前，社会学家齐格蒙·鲍曼就精准预测，消费者的职业、身份、居住地、人际关系都将变得短暂且易变，这些变化又直接地影响了每个人的消费特点和消费意愿。他把这样的环境称作“液态社会”。

为了在流动的市场中寻找确定的锚点，一财商学院联合天猫宝藏新品牌，结合超1万份真实消费者调研问卷样本洞察当下的消费动向，并在深圳召开的天猫新消费品牌盛典上，详细解读了20大新消费人群。

新的消费洞察试图打破旧有的静态坐标系，用更微观的“原子化视角”，去还原这个时代的消费真相。

01 破局：原子化社会，与20种“液态人格”

过去数年，“Z世代”“精致妈妈”“小镇青年”成了电商平台、品牌和研究机构圈定消费者的黄金法则。但在液态社会，笼统的静态标签已经无法概括当下的消费者。

想要抓住流动中的、具体的“人”，我们优化出了一条更适用于当下的“新消费+”理论公式。相较于过去仅按照人口属性定义的基础人群，我们给这条公式加上了新变量——“趋势场域”和“消费决策因子”。

新消费人群 = 基础人群 × 趋势场域 × 消费决策因子

趋势场域：趋势场域是不同时间空间下，具体的生活场景。原本“铁板一块”的Z世代和职场白领，遭遇当下复杂社会变量时，群体内部将发生剧烈的分化。比如下班后的街边、睡前的自我疗愈时间，消费者就会产生不同的消费念头；

消费决策因子：这是我们从海量消费现象中，提炼出的核心变量。我们认为，不同消费现象背后，其实有相似的“消费决策因子”。比如热衷于使用外卖膨胀红包和购买贵价但耐用家电的人，虽然看似消费金额的规模不同，但根本上都是为了追求消费价值最大化或极致性价比。

新视角并非对过去的全盘否定，而是观察分辨率的提升。所以在新研究的起点，我们并没有漫无目的地寻找新人群，而是回溯到品牌最熟悉的天猫人群标签——Z世代、新锐白领、资产中产、精致妈妈和银发族——观察他们的裂变情况。

结合趋势场域和消费决策因子，我们裂变出了共20大新消费人群。

调研数据显示，在所有受访者中，【生活精算师】的占比高达50.4%。这意味着，“理性计算、追求极致质价比”确实构成了2026年消费的底色。

紧随其后的是【十平米造梦师】（7.1%）、【情绪修补匠】（5.5%）和【5-to-9逃跑计划员】（3.8%）。这也说明，在理性的底盘之上，人们对于“空间改造”“情绪价值”和“逃离日常”的需求旺盛。

比如，一位95后妈妈，在给孩子买奶粉时，她是【CGO式妈妈】，像公司高管一样研究配料表，计算每一克蛋白质的ROI；但当她把孩子哄睡，点上一支香薰时，她瞬间切换为【情绪修补匠】，只为这一刻的氛围买单；到了周末，她可能又化身为【内啡肽战士】，在普拉提课上挥汗如雨。

所以，人不再是静态的标签，而是动态需求的集合。

02重构：支配下单的5种“隐形力量”

为什么消费者的面孔如此多变？因为每个消费时刻，消费者的内心深处都有几股不同的力量。

当我们把这20种人格拆解到底，发现了支配他们下单的五种行为本质。这才是品牌需要理解的“人性公约数”。

驱动力一：掌控感的魅力

生活越是混乱，人们越渴望秩序。50.4%的消费者属于【生活精算师】并非偶然。无论是用Excel算二手残值，还是【赛博养生党】用CGM血糖仪监控身体，本质都是为了在混乱中通过“计算”建立安全感。

埃森哲2025《中国消费者洞察》显示，如今已经有37%的消费者正在借助AI的力量辅助购物。使用AI的消费者当中，有2/3的人会用在不熟悉的领域，有59%的人通过AI快速横评不同产品。

自身消费知识储备不够的情况，消费者就会更加依赖AI这个近乎全知的助手。购买最符合自身需求产品的同时，让每一笔支出都做到极致。

驱动力二：进化的吸引

人类对自身局限性的不满。从【内啡肽战士】身上那件能调节体温的压缩衣，到【懒系智享家】家里那台“全自动”的扫地机器人，消费是为了获得“外挂”，实现肉体或效率的进化。

2025年1-10月，以扫地机器人、洗地机为主的清洁电器零售额同比增长16.9%，远超家电大盘。乐于用消费置换时间的消费群体正在不断扩大。

驱动力三：身份的认同

在原子化的社会中，传统的职业、籍贯标签模糊了。消费成了新的身份证。【静奢主理人】追求无Logo的昂贵羊绒，是为了确认“老钱”的身份；【二次元精神股东】为纸片人一掷千金，是为了确认“我是圈内人”。

艾媒咨询数据显示，2025年中国泛二次元周边（谷子经济）市场规模预计达652.1亿元。闲鱼2025年Q1数据显示，国产IP周边的交易额首次超越了日漫IP，达到后者的1.2倍。

驱动力四：感官的满足

年轻人真正愿意打开心扉的时刻，往往是独处、睡前和户外的“缝隙时间”。比如【5-to-9逃跑计划员】下班后要去Bistro喝一杯，【东方寻艺族】穿着繁复的马面裙去逛展，他们都在追求平庸日常中的瞬间高光。

如今的消费者追求情绪满足的方式越来越精细化，达成嗅觉满足的方式也形成了许多“微操”。德勤发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》显示，超过40%的消费者会根据不同场合使用不同香水，迎合场景和情绪诉求。花香调、木质调成了当前最能让消费者感到满意的两种香型。

驱动力五：无负担的生活

消费者正在对抗过度营销。【零腹担美食家】对配料表里的添加剂零容忍；【记忆收藏家】偏爱低画质的CCD老相机。他们试图剔除生活的冗余，回归到一种更简单、更本质的纯净状态。

比较明显的一场对抗发生在护肤行业。消费者正在对复杂的概念“过敏”。Fortune Business Insights预测，2025年中国护肤市场规模将达到642.3亿美元，其中主打“成分安全、科学配方”的产品占据绝对主流。

03从驱动力到生意的“四大趋势赛道”

看清支配消费者下单的那五股消费驱动力只是第一步。对于品牌方而言，直接把“身份认同”或“确定性”写进产品手册里，往往显得过于抽象，难以落地。

所以我们还需要一层“翻译”。

为了让这些观察真正落到实际经营中，我们联合天猫，将上述5种底层的消费驱动力，转译为品牌在产品定义、场景营销上可以切实入局的四大经营赛道。这不仅是趋势的地图，更是品牌增长的实战路书。

赛道一：【极致·求真】——消费是对材料、工艺、审美的“较真”

在极致·求真赛道下，消费者追求的是商品的确定价值。他们拒绝为Logo的溢价买单，但愿意为“成分透明”和“资产保值”一掷千金。这里所说的“美”，不再是颜值美，而是“完美匹配需求”的美。

作为赛道中的典型品牌，参半早在2024年初就成中国线上牙膏市场份额第一。在线下，市场份额超过了舒适达，直逼高露洁。以一个新品牌的身份在被国际巨头盘踞了几十年的铁桶里，撕开了一道口子。

在其创始人尹阔看来，参半靠的是消费者分层的理论和方法，不再靠一句Slogan和一款爆品打天下，而要“回到具体的体感里”。比如，针对没有暖气的南方冬天，参半开发了“39度溶菌酶牙膏”，用温热的口感解决刷牙冰凉的痛点；针对不同人群，参半在KKV卖的是高颜值的“情绪”，在下沉市场卖的是极致性价比。

机会场景与核心品类

场景一：科学育儿场 / 纯净生活实验室

核心品类：功能性辅食、护脊书包、纯净护肤品、植物基洗护

生意机会：在养娃和护肤上，【CGO式妈妈】比专家还专业。小鹿蓝蓝和Farmacy把透明做到了极致。在这个场景下，不加一滴水、严控过敏源、原料可溯源的成分承诺，比任何温情的广告语都好使。

场景二：长期主义家居

核心品类：实木家具、大牌平替、保值硬奢

生意机会：梵几的实木家具和NITORI的收纳学，切中的是同一个逻辑：家具不仅要好用，还要能抵抗时间的磨损，甚至越用越有味道。

赛道二：【时空·折叠】——消费是为了折叠时空固定的生活范式正在消融，“工位”和“旷野”的边界被打破。品牌要做的，是帮助消费者折叠时空，让他们在两点一线的生活里，也能拥有“身未动，心已远”的在场感。

在新消费品牌盛典上，猫人科技集团CMO兼美力城品牌总裁游博文作为“时空·折叠”赛道的发言嘉宾，提出了“场景折叠”的概念。他发现“5-to-9逃跑计划员”需要一件能穿透多重场景的超级单品。传统的衣服要么只适合写字楼，要么只适合去爬山，而美力城的“暖天鹅绒服”打破了这种边界——既有商务的简约，又有适合户外的防风防水。

栖作联合创始人李静也认为，当消费者的生活阶段、家庭结构在不断发生变化时，一件大家具也应该“动”起来。所以栖作开创了“可拆卸床垫”，不仅为了清洗，更为了适应用户从单身、结婚到怀孕等不同生命周期的睡感变化。她认为品牌不应只守在卧室，而要陪用户“流浪”，适应他们不断变化的生命状态。

机会场景与核心品类

场景一：职场生活两栖化生存

核心品类：折叠车、城市机能包、轻量跑鞋、防晒衣。

生意机会：下班后的时间属于【5-to-9逃跑计划员】，他们急需“变形金刚”。比如昂跑的鞋子既能跑马拉松也能配西装，GREGORY的背包既符合人体工学也能挤晚高峰地铁。产品必须多场景兼容，才能适应他们随时切换的角色。

场景二：10㎡空间想象

核心品类：便携式投影仪、阳台种菜设备、生态鱼缸。

生意机会：对于【十平米造梦师】而言，房子是租来的，但世界是自己的。Vidda的三色激光投影仪，把4K影院折叠进背包；画法几何的两栖生态缸，在书桌上折叠出一个自然界。品牌要在极小的物理空间里，提供极大的精神坪效。

赛道三：【悦己·共鸣】——消费是药，专治“孤独”

在原子化的社会中，商品不再是冷冰冰的物体，而是情绪的容器。消费者买的不是东西，是“药”——一剂治愈孤独、确认同类的安慰剂。

这些“精神布洛芬”指代的不只是二次元周边，还包括让人更愉悦的妆容或服饰，比如，让粘贴假睫毛变得更简单的磁吸睫毛。

传统的变美过程冗长且伴随痛点，而悦瞳利用磁吸科技，将变美压缩成一个“一吸、一夹”的瞬间动作。Wosado副总裁黄燕双在经营磁吸睫毛产品时，针对悦己·共鸣类型消费，将悦瞳磁吸睫毛定义为“3秒钟的情绪开关”。对于女性而言，这不仅仅是妆容的修饰，而是一个瞬间点亮自信、从疲惫中抽离的仪式。在悦己·共鸣的赛道，谁能用最低的时间成本提供最高浓度的情绪价值，谁就是赢家。

机会场景与核心品类

场景一：职场+生活两栖化生存

核心品类：沙龙香水、无火香薰、香氛蜡烛

生意机会：气味是切换状态的开关。melt season卖的不是香水，是“意境”；BYREDO极简包装下是浓烈的情绪叙事。每一次喷洒，都是一次私人的情绪沐浴。

场景二：多巴胺自我表达

核心品类：设计师潮牌、少女风服饰、亮色配饰

生意机会：穿搭是年轻人的社交面具。13DE MARZO衣服上的立体小熊，Mardi Mercredi标志性的大雏菊和腊肠，不仅是视觉上的快乐，更是识别同类的暗号。

赛道四：【智性·进化】——消费给凡人一副“外挂”

面对繁琐的家务与衰老的焦虑，消费者渴望向上进化。技术不再是遥远的参数，而是触手可及的“生活外挂”。谁能让用户变强、变懒、变清晰，谁就能赢。

Rokid联合创始人蔡国祥作为智性·进化赛道嘉宾发言时表示，AI时代的最佳交互不是手机，而是“长在感官上”的眼镜。

在他看来，AI眼镜是真正把技术融入生活的工具，它时刻在线且解放双手。比如AI眼镜能在亲子互动时自动抓拍，在跨国交流时实时翻译。技术不再是需要人去操作的工具，而变成了感官的自然延伸。

机会场景与核心品类

场景一：机能进化

核心品类：压缩衣、滑雪服、功能内衣、燃脂裤

生意机会：穿上X-BIONIC的仿生内衣，像皮肤一样呼吸调节体温；穿上MOLY VIVI的裤子辅助燃脂。对于【内啡肽战士】而言，这就是现实版的“钢铁侠战衣”。

场景二：成分黑客

核心品类：早C晚A套装、酸类焕肤、医美术后修复

生意机会：Murad和Obagi的成功，在于把护肤变成了“做化学实验”。消费者需要的是高浓度的VC、精准的酸，他们要像黑客一样，精准破解肌肤问题。

04寻找具有确定性的经营方法论

理解了“人”的裂变与“赛道”的选择后，品牌面临的终极问题是：如何将这些流动的需求，转化为确定的生意？我们联合天猫给出了一套“定锚与连接”的经营锦囊。

2026，天猫回归用户本质，将用数据化、产品化的服务解析情绪经济下的人群液态变化，并将在2026年陆续上线人群洞察、人群投放等相应的淘系产品能力，赋能品牌找准人群、长期增长。

2026年，不确定性是环境的常态。但只要抓住了具体的人，理解了他们原子化的爱与痛，品牌就能在液态的时代里，找到最坚固的增长公约数。